Il Modello di Fogg

Premessa: il comportamentismo, o psicologia comportamentale, è una branca della psicologia che mi ha da sempre affascinata, e che ho dovuto studiare a fondo, per poter fare il mio lavoro. Tuttavia, ci tengo a precisare che non ho una laurea in psicologia, e questo articolo riporta alcune conclusioni a cui sono arrivata con la mia esperienza personale, dopo anni di lavoro nel settore del cambiamento comportamentale applicato alla sostenibilità.

Da quando ho iniziato a interessarmi (prima) e a lavorare (poi) nell’ambito della sostenibilità, mi sono chiesta ogni giorno: che cosa ci spinge a cambiare (o a non voler o a non poter cambiare) le nostre abitudini, a favore dell’ambiente? In poche parole, che cosa ci spinge a (o ci trattiene dal) vivere una vita sostenibile?

Il Modello di Fogg, inventato da Fogg (non l’avreste mai detto, vero?) nel 2008, è uno dei tanti modelli che aiuta ricercatori, designers (non designers di interni, ma persone che disegnano app per i telefoni, o che creano policy) e, aggiungerei, quelli che tentano di cambiare i comportamenti umani a favore dell’ambiente, a comprendere il comportamento umano.

Secondo Fogg, sono 3 i fattori che portano un individuo a cambiare il suo comportamento:

• motivazione
• abilità
• trigger (uno stimolo, un elemento che spinge l’individuo a cambiare comportamento)

Quando ho scoperto il Modello di Fogg, ho provato, per gioco, ad applicarlo al mio lavoro, e da allora non ho mai smesso di utilizzarlo nella vita di tutti i giorni (quando per esempio organizzo eventi o creo progetti mirati a cambiare il comportamento degli impiegati di un’azienda a favore dell’ambiente).

Qui sotto riporto i risultati della MIA applicazione.

Motivazione

La motivazione è qualcosa di molto personale. Quello che motiva me a cambiare le mie abitudini giornaliere per inquinare meno, sicuramente sarà diverso da quello che motiva te.

Secondo Fogg, ci sono 3 motivatori principali:

1. Sensazione: piacere o dolore. A un corso di aggiornamento ho conosciuto una ragazza americana che aveva abbandonato gli studi di moda per intraprendere la carriera nella sostenibilità dopo che un tornado aveva distrutto la casa dei suoi nonni (dolore)
2. Anticipazione: speranza o paura. Lo scrittore Tom Smedley (autore di un libro interessantissimo sull’inquinamento atmosferico, “Clearing the Air”) racconta come, il giorno in cui è nata la sua bambina, abbia provato una paura allucinante rendendosi conto che l’inquinamento dell’aria di Londra avrebbe danneggiato la saluta di sua figlia. La paura, lo ha spinto a cambiare la sua routine, inquinare meno l’aria, e direi che lo ha anche spinto ha scrivere un libro di successo!
3. Appartenenza a un gruppo sociale: accettazione/rifiuto. Un anno fa ho cambiato posto di lavoro, e sono entrata a far parte di un team di 25 persone composto quasi esclusivamente da ciclisti. E intendo persone che si fanno anche 45 minuti al giorno di bici per andare a lavoro, e 45 minuti per tornare a casa. Sotto pioggia, neve e grandine. Uno dei motivi che mi ha spinto a comprare una bici e iniziare, anch’io, ad andare in bici ovunque, è stata l’appartenenza a questo team (fidatevi, la pressione sociale è tanta quanto tutti intorno a te vanno in bici, e tu sei l’unica str**** che va in bus e inquina!).

Abilità

Secondo Fogg, l’abilità è influenzata da 6 fattori. Mi limito a elencarli e a fare qualche esempio, ma contattatemi pure se siete interessati a discuterne anche solo uno più in dettaglio.

1. Denaro (avete notato che il cambiamento climatico è un problema dei ricchi? Perché le persone che non hanno soldi e non arrivano a fine mese, difficilmente penseranno a cambiare le loro abitudini per salvare il pianeta, o a fare una donazione al WWF).
2. Tempo (ora, apriamo e chiudiamo una parentesi enorme. TUTTI noi abbiamo il tempo di cambiare le nostre abitudini a favore dell’ambiente. Però, ancora oggi, trovo persone che mi dicono “non ho tempo di imparare a riciclare” oppure “non ho tempo di pensare al cambiamento climatico”. Il tempo si trova, per quello che ci interessa. E qui si ritorna alla Motivazione).
3. Sforzo fisico
4. Sforzo mentale
5. Devianza sociale
6. Fuori routine

Stimolo (o, meglio, trigger)

Molto facile confonderlo con la motivazione. Un trigger è qualcosa che dice all’individuo di cambiare. Premettendo che il Modello di Fogg è stato creato principalmente per coloro che lavorano nel marketing e fanno pubblicità, ho cercato comunque di applicarlo alla sostenibilità.

Ci sono 3 tipi di trigger.

1. Scintilla. È uno stimolo che funziona quando hai l’abilità di cambiare abitudini di vita (quindi hai tempo, soldi, denaro, sei pronto a fare uno sforzo fisico ecc.), ma non hai la motivazione. Un esempio sono i cartelli sui bidoni della spazzatura, che ci motivano a riciclare correttamente.
2. Facilitatore: è uno stimolo che aiuta le persone motivate, ma che non hanno l’abilità di cambiare il loro comportamento. Io, sono un facilitatore. Decine di amici mi scrivono ogni mese, per imparare a riciclare, salvare il pianeta, cambiare le loro abitudini. Sono persone motivate, ma che non sanno cosa fare per diventare più “green”, e quindi si rivolgono a me per trovare quell’abilità (PS: continuate a farlo!)
3. Segnale: le persone motivate e abili, hanno solo bisogno di un segnale per ricordarsi di completare un determinato comportamento. Un qualcosa che gli ricordi che possono e vogliono farlo. A lavoro, l’ultimo venerdì del mese, i frigoriferi della mensa comune vengono svuotati e disinfettati, e tutto il contenuto viene buttato. Per ricordarmi di togliere il pranzo che (puntualmente) mi scordo di averci lasciato, ho aggiunto un promemoria sul calendario di lavoro, che mi invita a un meeting intitolato “la roba in frigo!!!” ogni ultimo giovedì del mese. Il promemoria in calendario è un segnale.

Nota finale. Il Modello di Fogg è uno dei tanti modelli di scienza comportamentale che può essere applicato alla sostenibilità, per capire cosa spinga una persona a voler/poter cambiare il suo comportamento a favore dell’ambiente, e vivere una vita più sostenibile. Ce ne sono tanti altri, come la behaviour change wheel. Il Modello di Fogg, però, è il modello che preferisco, per la sua semplicità e perché, ad oggi, non c’è stato un solo momento in cui abbia sbagliato nel seguirlo.